실리콘 밸리의 침입자를 따라잡는 데 지친 많은 엔터테인먼트 경영진은 넷플릭스의 등장을 기다려왔다. 그러나 이것은 그들이 원했던 방식이 아닐 수도 있습니다.
넷플릭스는 이번 주에 가입한 것보다 더 많은 구독자를 잃었습니다. 올해의 첫 3개월 동안 꾸준히 성장했던 10년을 역전시켰습니다. 회사의 주가는 수요일에 35% 급락했고 시가 총액은 약 500억 달러 감소했습니다. Disney, Warner Bros. Discovery 및 Paramount와 같은 회사의 주식도 하락하면서 고통은 업계 전반에 걸쳐 공유되었습니다.
Netflix는 경쟁 심화부터 우크라이나 전쟁으로 인해 러시아에서 모든 가입자를 중단하기로 한 결정에 이르기까지 다양한 문제를 비난했습니다. 엔터테인먼트 경영진과 분석가에게 이 순간은 이른바 스트리밍 전쟁에서 결정적인 순간으로 느껴졌습니다. 수년간의 시도 끝에 그들은 거대한 라이벌로부터 입지를 확보할 수 있는 기회를 보게 될 것입니다.
그러나 Netflix의 놀라운 반전은 또한 전통적인 미디어 회사가 Netflix가 만든 것을 크게 모델로 한 구독 비즈니스를 향해 경쟁함에 따라 앞으로 몇 달 안에 대답해야 할 많은 질문을 제기했습니다. 스트리밍 옵션이 너무 많습니까? 과연 그 비용을 지불할 의사가 있는 사람이 몇이나 될까요? 그리고 이 사업이 업계가 수년 동안 해온 것보다 수익성이 낮고 신뢰성이 훨씬 떨어질 수 있습니까?
베테랑 엔터테인먼트 임원인 Barry Diller는 수요일 인터뷰에서 최근 스트리밍 옵션을 선보인 많은 레거시 회사를 언급하면서 “그들은 건전한 비즈니스 모델에서 건전하지 않은 비즈니스 모델로 전환했습니다.”라고 말했습니다. “오늘날 사람들이 ‘아마도 나무는 하늘로 자라지 않을 것입니다.’라고 말하는 것 같아요.”
영화관 티켓 판매 및 방송 TV 시청률 하락을 우려한 미디어 업계는 스트리밍에 올인하고 Netflix와 경쟁하기 위해 즉석에서 스스로를 재편하고 있습니다. 디즈니는 수십억 달러를 투자했습니다. Discovery Inc.와 WarnerMedia는 스트리밍 거대 기업과 더 잘 경쟁하기 위해 이번 달 합병을 완료했습니다. CNN은 스트리밍 버전을 도입하기도 했으며, 이는 지금까지 구독자들의 압도적인 관심을 불러일으켰습니다.
그러나 Netflix의 갑작스러운 문제는 이러한 투자에 많은 위험이 따른다는 것을 보여줍니다. 오랜 기간 스트리밍 부스터이자 LightShed Partners의 분석가인 Rich Greenfield는 스트리밍 시장이 장기적으로 보면 여전히 거대할 수 있지만 향후 몇 년은 어려울 수 있다고 말했습니다.
“어쨌든 수익성이 훨씬 낮아 보이며 이는 모두의 문제입니다.”라고 그는 말했습니다. 독창적인 콘텐츠를 만들기 위한 치열한 경쟁으로 인한 비용 증가와 구독자 감소는 모두에게 더 적은 수익을 의미합니다.
일부 분석가들은 또 다른 우려가 이른바 해지율이라고 말합니다. 컨설팅 회사인 딜로이트의 케빈 웨스트콧 부회장은 소비자들이 스트리밍 서비스의 가격 인상에 대해 점점 더 경계하고 있고 좋아하는 프로그램이 끝나면 서비스를 취소할 가능성이 더 커지고 있다고 말했습니다. Deloitte에 따르면 미국 고객의 25%가 스트리밍 서비스를 취소하고 1년 이내에 다시 구독하기만 하면 됩니다.
스트리밍 TV를 지배하기 위한 경쟁
Westcott 씨는 “그들은 원하는 모든 콘텐츠를 얻기 위해 너무 많은 구독을 해야 한다는 사실에 좌절하고 있습니다.”라고 말했습니다.
Netflix의 문제는 5월 11일 구독자 수를 발표할 Disney에 대한 압력을 높입니다. Disney의 수치가 기대에 미치지 못하면 스트리밍 비즈니스를 둘러싼 위기 신호가 더 커질 것입니다.
수요일에 할리우드 탤런트 에이전트들 사이에서 넷플릭스 그레이비 트레인이 느려질 수 있고 회사가 대본과 탤런트 거래에 필요한 것은 무엇이든 지불할 의향이 사라질 수 있다는 두려움이 있었습니다. 프로듀서들도 마찬가지였다. Netflix는 지난 5년 동안 아카데미 시상식을 위해 수억 달러를 투자했습니다. 아직 아카데미 최우수 작품상을 수상하지는 못했지만 명성 있는 영화 제작에 대한 헌신은 칭찬을 받았습니다.
스리마일 아일랜드 원자력 발전소 위기에 대한 4부작 다큐멘터리가 넷플릭스에서 다음 공개될 예정인 마이클 샴버그는 “새로운 현실이 그들로 하여금 연간 170억 달러의 프로그래밍 예산을 줄이도록 강요한다면 우리에게 미치는 영향은 우리에게 미칠 것”이라고 말했다. 월. “프로듀서로서 나는 항상 그들을 독창적인 아이디어를 피칭하기 위한 첫 번째 정거장으로 생각합니다. 가입자 증가율이 낮아져 프로그래밍을 중단해야 한다면 혁신적인 TV 프로그램과 오스카 영화에 대한 위험을 감수하는 일을 그만둘 것입니까?”
Netflix는 치열한 경쟁이 부분적으로 성장이 정체된 이유임을 인정했습니다. 회사는 주요 경쟁이 다른 스트리밍 서비스가 아니라 수면 및 독서와 같은 전환이라고 말했습니다.
이제 Apple 및 Amazon과 같이 자금이 넉넉한 회사도 Apple TV+에서 방영되는 “세브란스”와 같은 비평가들의 찬사를 받는 프로그램에 대한 지출을 계속 늘리고 있기 때문에 Netflix의 독창적인 콘텐츠가 차별화될 만큼 충분히 강력한지에 대한 질문이 있습니다. 아마존이 4억 5천만 달러 이상을 지출한 것으로 알려진 “반지의 제왕” 프리퀄의 다가오는 첫 번째 시즌.
“현실은 대체 콘텐츠가 너무 많은데 그것을 부수는 새로운 콘텐츠는 어디에 있습니까? 새로운 프랜차이즈는 어디에 있습니까?” 분석가인 Mr. Greenfield가 물었다. 그는 “Ozark”, “Stranger Things” 및 “Crown”과 같은 인기 있는 쇼가 곧 방영을 종료할 것이라고 언급했습니다.
실제로 Netflix의 방대한 라이브러리에 대한 관심은 정체기의 조짐을 보이고 있습니다.
리서치 회사인 Parrot Analytics의 응용 분석 부사장인 Alejandro Rojas는 “Netflix 카탈로그의 모든 단일 타이틀에 대한 수요는 거의 균일합니다.”라고 말했습니다. “HBO Max와 Disney+의 카탈로그가 두 자릿수 성장을 하고 있습니다. 그것은 큰 차이입니다.”
Netflix의 실적은 라이벌이 자체적인 국제 확장 계획을 재고하도록 하여 잠재적으로 해외에서 더 표적화된 노력을 기울일 수 있습니다. 넷플릭스의 구독은 미국과 캐나다뿐 아니라 유럽과 중남미에서도 감소했다.
업계 분석가인 Michael Nathanson은 “Netflix는 이에 부엌 싱크대를 던졌습니다.”라고 말했습니다. “그들은 퍼스트 무버였고, 콘텐츠에 막대한 비용을 투자했으며, 더 현지화된 콘텐츠를 만들고 있습니다. 그들은 옳은 일을 했지만 벽에 부딪혔습니다.”
일반적으로 자신만만했던 넷플릭스 경영진은 1분기 실적이 발표된 화요일에 눈에 띄게 불안정해 보였다. 한때 넷플릭스에 광고를 게재하지 않겠다고 맹세한 공동 CEO 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 넷플릭스가 보다 저렴한 광고 지원 계층 내년 또는 2년 안에. Netflix는 또한 과거에 문제가 없다고 말한 관행인 비밀번호 공유를 단속하겠다고 밝혔습니다.
Hastings씨는 “우리는 몇 년 동안 그것에 대해 생각해 왔지만 빠르게 성장하고 있을 때 작업의 우선 순위가 높지 않았습니다. “그리고 지금, 우리는 그것에 대해 엄청나게 노력하고 있습니다.”
Netflix는 광고 판매 경험이 없지만 Disney, Warner Bros. Discovery 및 Paramount와 같은 라이벌은 방대한 광고 인프라를 보유하고 있습니다. 그리고 암호 단속으로 인해 일부 분석가는 Netflix가 미국에서 이미 시장 포화 상태에 도달했는지 궁금해했습니다.
Hastings씨는 Netflix가 이전에 힘든 시기를 겪었으며 문제를 해결할 것이라고 모든 사람을 안심시키려고 노력했습니다. 그는 회사가 이제 “투자자들의 좋은 은혜로 돌아가는 것”에 “초점을 맞추고 있다”고 말했습니다.
브룩스 반스 보고에 기여했습니다.
